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昆明渺瀚商務(wù)咨詢帶你了解迷你級(jí)的市場(chǎng)調(diào)研怎么做？

2025-07-22
再小的生意也要定位分析，再小的業(yè)務(wù)也需要市場(chǎng)調(diào)研。但如果搜索如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，大概率出現(xiàn)的都是大中型企業(yè)如何做，以及市調(diào)的專業(yè)工具和第三方公司等。對(duì)于微量級(jí)的公司和門店甚至個(gè)人，從專業(yè)度、數(shù)據(jù)來源、工具方法和資源預(yù)算都無法與之匹配。所以你需要探索一種適合的市調(diào)路徑，在少量投入精力時(shí)間和費(fèi)用的情況下，完成基本市調(diào)工作，進(jìn)而制定強(qiáng)于普遍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。昆明渺瀚商務(wù)咨詢?yōu)槟獯稹?/span>

 

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面臨的問題一是客戶樣本和數(shù)據(jù)來源。曾經(jīng)一位大神和我說：消費(fèi)品最困難的是了解客戶需求。這句話的含金量孩子不斷上升。我們的細(xì)分市場(chǎng)往往小到?jīng)]有數(shù)據(jù)?？蛻魳颖疽刺?，要么有各式各樣的特殊性。很多時(shí)候你去調(diào)查你的朋友，結(jié)果得到的都是朋友們的祝愿：你的產(chǎn)品很好，我很喜歡。而公開數(shù)據(jù)甚至購(gòu)買的數(shù)據(jù)，會(huì)讓你迷失在宏觀數(shù)據(jù)的汪洋中，平均值不代表你的市場(chǎng)。所以，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性都要打上問號(hào)。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的方法論如果不是專業(yè)出身，沒有做過大量的案例，這個(gè)工具你就用不順手，也就做不好調(diào)研工作。最后表格列了一大堆，沒一個(gè)能起到作用。
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放下理論擼起袖子當(dāng)你站在河邊準(zhǔn)備抓蝦時(shí)，遠(yuǎn)洋捕魚的技術(shù)絲毫幫不上忙。營(yíng)銷管理的5C市場(chǎng)理論增加的只是概念，有一天吹牛時(shí)你可以提及的談資。既然要抓蝦，那最有效的就是下河。雖然村里抓蝦的老手可以提供一些經(jīng)驗(yàn)，但如果找不到人的時(shí)候，要相信你自己馬上立刻下河更有效。要相信你的感覺，當(dāng)摸索一段時(shí)間積累一定的數(shù)量時(shí)，你的感覺和判斷會(huì)逐漸開始清晰。這一季結(jié)束后，稍作總結(jié)，來年你也是“有經(jīng)驗(yàn)的”老手。
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學(xué)會(huì)問問題市調(diào)的目的是找問題、找啟發(fā)，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)和定位。而不是找一堆數(shù)據(jù)來支撐自己的決策，從而避免自嗨的提問。 “市場(chǎng)調(diào)研沒有用，因?yàn)橄M(fèi)者也不知道他們想要的是什么。”喬幫主的名言著實(shí)誤導(dǎo)了一些人，還有亨利福特的更快的馬。當(dāng)你問：為什么買現(xiàn)在這臺(tái)手機(jī)？得到的答案很可能是：性能如何拍照如何快充等等。但真實(shí)的原因可能是我只能支付兩千元買手機(jī)，不然我也想要蘋果。再如你問任何人對(duì)腦白金的感受，得到的都是：智商稅，讓人厭煩的廣告。這表明廣告是無效的嗎？產(chǎn)品是失敗的嗎？下沉市場(chǎng)的無敵銷量反而驗(yàn)證廣告是成功的，產(chǎn)品策略是正確的。所以，問題是否應(yīng)該改成：你如果去看望老前輩，會(huì)帶什么樣的禮品？哪些的禮品讓你覺得更有面子，愿意花多少錢？
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調(diào)研的定量與定性很多時(shí)候我們費(fèi)力獲得了一些數(shù)據(jù)，最后得到的是一個(gè)干巴巴的所謂“用戶畫像”：年齡25-35歲，月收入5000-8000元，辦公白領(lǐng)群體，已婚女性。這樣的結(jié)論無法給你帶來任何有意義的洞察。它掩蓋了一個(gè)需求或者心智形成的過程，就像上面這個(gè)群體對(duì)于買一件商品的需求是不一樣的。這一步僅僅是“定量”調(diào)查，解決“是什么”的問題。我們更需要的是“定性”的調(diào)研，去洞察真正的“為什么”的問題。當(dāng)我們了解事情背后的本質(zhì)、意義、經(jīng)驗(yàn)等，才能真正達(dá)到找啟發(fā)找問題的目的。同時(shí)調(diào)研的主觀性決定了，調(diào)研本身不會(huì)是一種客觀存在，而是在調(diào)研過程中獲得的靈感和啟發(fā)。所以不同的公司進(jìn)行著不同的調(diào)研，獲得著不同的啟發(fā)，走進(jìn)了不同的路，這也是事實(shí)?；氐教釂柕沫h(huán)節(jié)，我們的問題設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就應(yīng)該：讓消費(fèi)者回憶曾經(jīng)發(fā)生過的場(chǎng)景和故事。史玉柱在創(chuàng)辦腦白金之初，親自走街串巷，跟老頭老太太聊天，發(fā)現(xiàn)老人越老越怕死，越有養(yǎng)生的需求，但是自己又舍不得花錢買保健品，所以腦白金提出了“送禮”的定位。這樣的洞察，在辦公室里面是無法獲得的，如果用上面的提問方式也是永遠(yuǎn)無法問出來的。如果決策者只是把調(diào)研交給市場(chǎng)人員，而沒有真正親自出馬，是絕對(duì)不可能得到有效的洞察并做出好的決策，更不要指望通過幾張問卷調(diào)查就能做好調(diào)研。 
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可行的方法深入觀察去跟消費(fèi)者在一起，跟經(jīng)銷商在一起，到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里，耐心的觀察。比如在賣場(chǎng)悄悄觀察消費(fèi)者的行為，當(dāng)他決定購(gòu)買時(shí)，以廠家名義進(jìn)行簡(jiǎn)短的提問：為什么買？為什么買這個(gè)品牌？為什么第一次拿起來又放回去？多久買一次？等等等。從消費(fèi)者的“故事”中，你會(huì)了解產(chǎn)品真實(shí)的生命力在哪里。
 設(shè)計(jì)反饋點(diǎn)在銷售接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)反饋環(huán)節(jié)，獲得客戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。這是低成本高效的調(diào)研方式。
面對(duì)面問卷面對(duì)面溝通優(yōu)于線上調(diào)查問卷，無論設(shè)計(jì)如何精巧也難以獲得真實(shí)可靠的信息。在面對(duì)面時(shí)，通過互動(dòng)深入，你的收獲可能強(qiáng)于10個(gè)線上問卷。開始前，設(shè)計(jì)好問題列表，針對(duì)性的深入互動(dòng)則是為了獲得真實(shí)的、意想不到的答案。這是我們真正獲得啟發(fā)的時(shí)刻。
 免費(fèi)數(shù)據(jù)工具抖音“巨量算數(shù)”是一個(gè)不錯(cuò)的工具，在定量調(diào)查上可以發(fā)揮作用。以關(guān)鍵詞“養(yǎng)發(fā)”為例，搜索得到關(guān)鍵詞指數(shù)，了解一周指數(shù)波動(dòng)。關(guān)聯(lián)分析可以看到搜索關(guān)聯(lián)詞和內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞，對(duì)針對(duì)性推廣和長(zhǎng)尾SEO都有幫助。如需了解更多市場(chǎng)調(diào)研的相關(guān)知識(shí)，歡迎咨詢昆明渺瀚商務(wù)咨詢公司。